La Creatività è Niente

La creatività è in pericolo. Dagli anni ‘50 il suo uso sociale è andato crescendo esponenzialmente, di pari passo con l’importanza teatrale dell’individuo, con la defezione del sacro tradizionale, con la aggrovigliata complessità del reale overdriven dalla tecnologia. E ora è diventata il feticcio di una specie di religione laica degli ultimi giorni, un upgrade del mana primitivo, potere trascendente e salvifico adatto ai tempi nostri. La “creatività” è la soluzione di tutti i mali, il prezzemolo per tutte le pietanze, la chiave d’accesso a cucina, amicizia, giardinaggio, sesso, imprenditoria, sport, realizzazione personale, istruzione, rapporto genitori-figli, guida di automobili, ecc. Così è entrata nel novero delle espressioni svuotate da un abuso costante, accanto a quelle concepite già vuote (“innovazione”, “Just do it” e i brand payoff tipici di cambio millennio), le quali hanno una grande diffusione proprio in quanto prive di contenuto e perciò perfettamente generiche.

Così la “creatività” è scaduta nella banalità, convertendosi nell’opposto del suo referente. Dal punto di vista della comunicazione pubblica, la sua presenza denota un disvalore. Lungi dall’affermare qualcosa di interessante, mette in allarme sulla qualità dell’emittente.

Queste osservazioni sull’antropologia corrente sono alla base del concept «LA CREATIVITA’ E’ NIENTE (senza un progetto)». Ribaltando il mito attuale, mi sono proposto di fare dell’Istituto Quasar – accademia di design – l’araldo di un discorso serio che restituisce alla creatività il giusto posto, assieme agli altri valori umani fraintesi, soppressi o scordati. Questo, per quanto mi riguarda, implica un corrispondente impegno morale nella formazione.

Il futuro professionista deve sapere che il ruolo della creatività non può essere quello di un passepartout o di una pillola rossa per l’accesso magico alla veggenza. La suggestiva (pro)pulsione della “creatività” non può dare da sola un orientamento agli apprendisti, quando nell’universo internet se ne trova un campionario sconfinato, nebulizzato in milioni di quanti di informazione scollegati. Ai giovani bisogna far capire che la creatività è oggi più che mai un complemento soggettivo a quella formazione tecnica e progettuale capace di organizzare una grande varietà di mezzi e forze in una direzione voluta: la scoperta del « nuovo*utile » di cui parlò Poincaré.

LA CREATIVITA’ E’ NIENTE sposta il baricentro del discorso sulla produzione artistica e artigianale dalla esaltazione del lampo di genio, resistente mito residuo del Romanticismo, al lavoro dietro le quinte che costituisce la quota di maggioranza di un’opera riuscita.

LA CREATIVITA’ E’ NIENTE è la realistica rivalutazione del progetto sulla trovata, della preparazione sull’eureka!, dello studio sulla mera intuizione, del consapevole sull’istintivo, del deliberato sul casuale, del calcolato sull’aleatorio. In ultima analisi dell’intimo senso di design come opposto manufatto di caos.

Per immedesimare il concept ho realizzato una serie di oggetti di USELESS DESIGN, accozzaglie che di sicuro appaiono creative ma in cui non è possibile ravvisare un progetto di utilità. La galleria di questi oggetti useless è un lavoro a sé stante e può estendersi in concorsi, mostre, cataloghi, dove l’assenza di una finalizzazione pratica allude alla autonomia dell’arte come ciò che non ne ha. Il design è un’altra cosa.

La tagline “Preparati a fare di meglio” è volutamente anfibia: se si legge “prepàrati” funziona come call to action, richiamo all’iscrizione; se si legge “preparàti” funziona come payoff dell’Istituto.

Per questa campagna ho curato in proprio tutto il processo, dal concept agli esecutivi di stampa, declinati su svariati formati: rotor 120×180 per la metropolitana, dinamica 120×70 sul retro bus, adesivi 210×70 su retro bus, cartoline (con validi suggerimenti di Gianmarco Longano), locandine. Mi sono occupato in ultimo della supervisione per gli spot coordinati, per il circuito bus Moby, realizzati da Daniele Polidori.

2 Comments

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  2. em

    Il concept e’ interessante ma a me sinceramente un martello pneumatico con il corpo di tastiera midi piace e mi sembra molto utile, anche la bici con il trapano nel sedile e il phon nel manubrio potrebbe avere successo in alcuni ambienti

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